2017年10月30日、デイトナ・インターナショナル FREAK’S STORE事業部 Eコマース部部長の小林昌樹さんと、メガネスーパー デジタル・コマースグループ ジェネラルマネジャーの川添隆さんをお迎えして、「お気に入りを今ほしい、ずっと着たいを叶える顧客体験 〜FREAK’S STOREとLenetが行う新しいオムニ販促のカタチ」 をテーマにトークセッションを開催しました。その模様をご紹介します。
フリークスストアとリネットは2017年7月1日〜8月31日の間、「FREAK’S STORE ONLINE」にてキャンペーン「FUN MY STYLE〜お気に入りを楽しもう〜」を実施しました。
期間中に指定の新作アウターをご購入いただいたお客様に、フリークスストアの店頭・ECで使えるFREAK’S POINT10% 還元に加えて、リネットのプロが一点ずつ手仕上げするワンランク上のケア「デラックス仕上げ」50%OFFを含む2,000円分のアフターケアチケットをプレゼントしました。
お気に入りを見つけるだけではなく、適切なケアを行うことでお気に入りを長く楽しむご提案をリネットがお手伝いし、お客様のニーズに応えることで、対象商品の受注が前年比850%を達成し、売り上げに貢献しました。
目次
アウター受注前年比850%を達成したワケとは？
弊社・中島規之（以下、中島） まず、キャンペーンについて小林さんにお伺いしたいと思います。これを始めるにあたって、成功する確信はありましたか。
小林昌樹氏（以下、小林） 成功する確信はありました。ただ、どのくらい実際に売れるかはわかりませんでしたね。というのも、対象アウターのECシェアが非常に低かったので、どれほど需要があるか予測しにくいところがありました。
中島 なるほど。そもそもなぜ協業相手にリネットを選んでいただいたのでしょうか。
小林 私自身がヘビーユーザーで、リネットの品質の高さを感じていました。私たちの顧客は、若年層も増えているものの30代が中心で、男女比率は1:1。この世代は普段からクリーニングを利用される方が多く、リネットのサービスを知ることで、より生活が豊かになるのではと思ったのがきっかけです。
中島 キャンペーンでは、自社ECでの対象アウターの受注が前年比850%になりました。ここまで成功した要因は何でしょうか。
小林 1番は自社の「FREAK’S POINT」10%還元を実施したことだと思います。さらに協賛があって、販促をかけやすくなったことも要因だと考えています。
セール時期のトップバナーをアウターに。踏み込んだ決断で成功
中島 川添さんは、このキャンペーンについてどのように感じますか。
川添隆氏（以下、川添） そうですね、個人的にはキャンペーン時の自社ECでのクリエイティブについてお伺いしたいです。
小林 キャンペーンを始めたのが、ちょうどセール時期でした。セールだとなかなか利益が出ないので、自社ECのトップバナーは対象アウターにしました。
川添 おお！夏のセール時期にアウターというのは振り切りましたね。
小林 その時期はセールの目的買いがあったので、そこでの売り上げも取りつつ、アウターのおかげで粗利もいい状態になりました。
川添 セールの売り上げは減らさずに、アウターをプラスしたということでしょうか。
小林 そうですね。
川添 セール時期のトップバナーをアウターにすることについては、社内で問題ありませんでしたか。
小林 自由な社風なので、そこは問題ありませんでしたね（笑）。社内のECメンバーも「やってみよう」という雰囲気でした。
川添 セール時期ならセールのバナーを出すと思うので、その判断はすごいですね。「セールの売り上げが減らないだろう」という仮説のもとに、来訪者に対して100％伝えるために、そこまで踏み込んだことが、キャンペーンの成功に寄与しているのだと思います。
小林 ただ、自社ECの売り上げ自体がまだそこまで高くないので、リスクを取らずにチャレンジできたということも事実です。
「ファンを作るため」の自社EC
中島 昨今、各社が自社ECに力を入れていると思います。このような背景について、川添さんに教えていただければと思います。
川添 教える立場でもないと思いますが（笑）、やはり「ZOZOTOWN」への依存を危惧していることが大きいと思います。かといって、私はZOZOから脱却する必要もないと思っています。
自社ECで一本立ちするというのは事業戦略上、リスキーなポートフォリオになってしまうので、一定規模のアパレル企業だったらオススメしません。自社ECには顧客がついているので、事業全体の売り上げが減ったとしても、自社ECの売り上げは緩やかに下がっていきます。
これがモールの場合だと、明らかに激減します。ファションビル、駅ビルに実店舗を出店されている方はわかると思いますが、フロアには回遊層がいて、そういったお客様がブランドの新規になったりします。もちろん、店前の通行量もある。顧客がついてくると自社ECは強い店舗になるものの、在庫を捌きたいときにはモールECの販売力が必要になってきます。なので、個人的にはモールECも自社ECも両方必要だとは思います。
また、そもそも「なぜ自社ECをやるのか」ということを考える必要があります。私は前職の時、自社ECの顧客に話を聞いたことがあるんですが、「他のブランドの商品が出てきて、モールECは探しにくい」と言われました。もし、ブランド指名がないようなブランドはモールECに依存していいですが、ファンを作りたいのであれば、セグメントされたサイトが必要です。顧客にとっては、そもそもセグメントされた自社ECの方が買いやすいということもあるので、そこに注力するのは自然な流れだと思います。
これからは「服屋」以上の価値を作る時代
中島 ZOZOTOWNさんやモールECをやめる必要はないけれど、自社EC化はファンを作る上で重要ということですね。川添さんは、先日のイベントで「ウェブ接客」について触れられていましたが、今注目している事例などはありますか。
川添 ウェブ接客とオムニチャネルは近い関係だと思っています。
例えばアダストリアの場合は、“商品画像”もウェブ接客だと捉えています。「ローリーズファーム」だと“モデル着用”で、「ジーナシス」だと“ブツ撮り”といったようにブランドごとに商品画像を変えています。
ビームスの場合は、“パーソナライズ化”に注力しています。ただ、パーソナライズ化できるのは、ビームスのスタッフ1人1人の個性があって、服だけじゃない楽しみがあってこそ可能なことで、仮にビームスのやり方をパクってもそのブランドには意味はありません。
ウェブ接客とオムニチャネルが近いところは、自分たちが「何屋であるのか」が問われていることだと思います。「服屋」であるのは当たり前で、より具体的な価値を提示しないと、これから厳しいと思います。特に、服は必需品というよりは嗜好品に近く、仮にセールで90%OFFされていてもいらないものはいらないですから。
中島 ビームスの場合は、ウェブサイトでECとカタログを一体化させていますね。お気に入りのスタッフを登録すると、そのスタッフのスタイリングが自分のタイムラインに流れてきます。これはビームスのスタッフが、ブランドの一つだと捉えているということですよね。「ローリーズファーム」の場合は、動画を導入するなど、ZOZOさんではできないことを実践しています。
川添 例えばアダストリアのECサイト[.st]（ドットエスティー）は、商品画像を見るとかなりの繊細なこだわりや工夫が見られ、年々進化してます。売上規模はモールEC並みで、ブランドやアイテムごとにモデルや撮り方を変えている。逆にいえば、そういうモールECってあまり見たことないですよ？ECではなんとなく撮って、なんとなくアップすれば、それなりの見栄えはしますが、こだわりを持ってやれば、顧客に伝わるのではないかと思いますね。アダストリアもそうですし、フリークスストアでもそう感じます。
中島 各社が自社ECの差別化を進める中で、フリークスストアではどのような取り組みをされているのでしょうか。
小林 前職のベイクルーズでもそうだったのですが、川添さんの言うように画像のクオリティはこだわってやっていこうと思っています。ユーザーのアンケートを見ると、やはり画像への期待が大きいと感じています。
例えば、モデル画像はモデルっぽく撮るのがいいと思いがちですが、顧客はそれを求めておらず「ディティールが分からないので、やめてください」と言われたりします。そういった意見を汲み取っていきたいと思いますね。
必要なのは、顧客に喜んでもらうことを追求すること
中島 川添さんは最近、オムニチャネルでの気になる事例などはありますでしょうか。
川添 そもそもオムニチャネルは、チャネルごとに販促をすることでも、顧客情報を統合することでもなくて、自分たちが「何屋」であるのか、「強み」はなにかということを理解していないと、表面的な手段になってしまいます。
また、アパレルの販促に関しては、値引きだけではなく、なおかつ納得感のある販促もこれから必要だと思いますね。例えば、ファクトリエの山田敏夫代表も値引きをしない分、販促に力を入れています。工場見学ツアーなどを行なってファンを作り、これについては体験としても価値があると感じます。一方で、今のアパレル企業が値引きしなくていいかというと、それはそれでやらざるを得ない。利益が残る範囲での値引きをやりながら、中長期目線で独自性を探し続けていく必要があります。
オムニチャネルだからとか、差別化しないといけないからとかではなく、顧客に喜んでもらうことを追求する必要があると思いますね。
小林 私たちも、顧客が本質的に必要としているサービスを提供したいという気持ちがあります。今回の取り組みも、自身がリネットのユーザーで満足度が高かったということもありますからね。
また、今後は別の企業との協業も必要だと思います。クリーニングもそうですが、例えば「メガネ・コンタクト」も生活に根付いているので、これとアパレルが協業するのも面白いかと。このような本質的に必要なものと協業して、今後も面白い取り組みができればと考えています。
“EC”での成功を受けて“店頭”でもキャンペーン展開。その意図は？
中島 フリークスストアさんとECで行なったキャンペーンを、今後は店頭で実施します。ECでの成功事例を受けて、店頭で展開していくという流れは、これまであまりないかと思いますが、この意図について教えていただければと思います。
小林 今回は自社ECでやってみて、その結果を受けて店頭でどういう規模感でやるのかということを、中島さんと事前に打ち合わせしていました。商品が同質化して、どこで買っても同じという状況の中で、差別化をしていきたいと考えていました。リネットと協業することで顧客に価値を与えられますし、アイキャッチとして商品にキャンペーンの下げ札をかけることで、顧客との会話のきっかけにもなると。店頭ではECよりも対象アウターを広げて行います。
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「自宅にいたままクリーニング」を経験しないまま入社した、リネット新入社員のリネットクリーニング体験談！
リネットをまだ使ったことのない方は、イメージが掴みやすいと思いますので是非参考にしてください♪
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